有机棉、竹浆纤维、竹炭、麻等原材料制作的有机生活用品,能不能吸引消费者？
2007年5月,上海生态家天然日用品有限公司（下称“生态家”）在北京世贸天阶开出了第一家直营店,提供700~800个品种的有机生活用品。
董事长张蔷后来承认,那时候就是试验的心态,看看市场是否有这方面的需求,她自己并不确信。出人意料的是,原本做好亏损准备的这家店在当月就取得了盈利。
如今,这样的直营店在全国已有15家,还有135家加盟店则分布在全国50多个城市。。
欧美的生态、环保、有机产品市场现每年以翻倍的速度增长,呈现千亿美元的巨大市场。而中国的有机环保家庭产品市场则刚刚兴起,有机棉类、有机食品、环保类家用产品在中国有着200亿美元的市场空间。
上月,生态家完成了首轮数千万元人民币的融资,负责该项目投资的达晨创投投资副总监叶先友说,现下从事有机类食品的企业相当多,但将有机概念放入日用品的企业却相对零星散乱,集中度不够。
在他看来,生态家的精明之处在于作为轻资产公司,将两头的产品设计、原料选取和销售终端抓在自己手里,把中间的制造生产环节外包给第三方,抓住了哑铃两端最有价值的部分。
从零开始
2006年涉足有机生活用品领域,完全是个偶然。张蔷曾是一名优秀的职业经理人,但职业“天花板”的困扰还是让她最终决定离开。踌躇之际她的朋友林瀚正巧受一家生产竹炭产品的企业邀约做营销咨询,在深入企业了解后林瀚惊讶地发现,企业本身的管理运作相当粗放,两间平房、几台缝纫机、一批操作工人组成了企业的全部,但仍不断有人报名要求成为他们的加盟商,高峰时竟然在全国达到了1000家。
经过调查后林瀚发现,在欧美,有机生活用品已成为一个主流市场,此类企业每年的增长率可达到三位数。
林瀚感觉机会来了。国内尚未健全规范的该行业隐藏巨大的商机。于是,他找到了张蔷共同商议如何在有机生活用品领域掘金。很快,林瀚与张蔷一拍即合。虽然,这个行业对于张蔷来说完全是片空白,没有人脉、资源、经验和判断,但在张蔷看来,创业初期的关键在于判断、决策能力,而非一定要对这个行业熟悉。
憋着股劲也要啃下这块骨头的张蔷的设想是把所有与生活有关的物品都纳入到终端,于是,刚开始凭借林瀚在渠道方面的资源,他们试图依靠传统渠道作为销售终端。但很快他们发现这条路走不通,因为传统的经销商对这种理念并不理解。借助外力无果,张蔷决定还是自己来做门店。
明确目标后,张蔷与她的团队开始规划未来产品的设计、种类、店面形象等基本元素。同时开始寻找上游合作的对象。
她发现,当时国内提供有机环保用品的企业一般都将产品出口国外,并不在国内销售,类似竹布、有机棉等产品都被出口到欧美、日本等国家。于是,张蔷从国外终端企业入手寻找到了国内的生产厂家。
用农业标准做商业
张蔷向《第一财经日报》坦言,生产环节的整合是最消耗精力的地方,从原料选择开始,她对每一家供应商均采取实地考察的方式。张蔷回忆,创业初期,她跟几个同事开着辆小轿车全中国地跑,包括去新疆看有机棉产地,到各个主产区去看原料的生长情况和加工情况,严格限制原料采购地。
以有机棉为例,均指定原料来源,产品全部来自于经过日本国家认证的有机棉基地,那里的棉花(资讯,行情)从不施用化肥,更不使用农药,虽然产量不高,但却能保证绿色环保要求。
此外,对于生产商,张蔷也定下了死规矩,“他们必须要在我指定的原料地采购原料,按照我的工艺以及设计要求完成产品,其中有部分生产商需要排他性地单独为我开发产品。”目前生态家在国内以及日本、欧洲等地拥有10多家核心供应商。
另一方面,张蔷找了一批行业专家反复论证产品开发以及生产工艺制造的标准与流程。
“其实,我们最关注的就是把生产流程标准化,就好像是农民耕种一样,把种子、化肥、农药、生产技术每个环节都标准化,除非碰到灾害天气,不然撒多少种子能收多少亩粮食,收割的质量如何,农民都能提前了然与心。”她说。
与此同时,生态家的“轻资产”也是张蔷最自豪的地方。她解释说,由于商品品类多,上游自建生产线显然不现实,且成本高,只要自行把控原料和设计工艺,由第三方代工可以同样保证品质。此外,生态家现在合作的OEM厂家都是外销型企业,由于没有内销渠道,就能保证合作方不会跳开,从合作伙伴变成竞争对手,直接在市场上销售同类产品。
然而,由于产品因强调纯环保身份,张蔷坦言,原料和生产成本要比一般产品高30%～50%,但在她看来,这种高成本却可以通过工艺来得以控制。“比如许多床上用品都喜欢采用花边、褶皱等工艺,无形中增加了生产成本,我们就把这部分工艺省去,降低成本。”
据记者了解,获得注资后,生态家将主要用于扩大直营门店的建设,并寻求与百货专柜合作。与此同时,引入在产品开发、储运、采购等方面的专业人士,弥补目前企业专业人才匮乏的短板。
这几天,张蔷正忙于明年春夏季产品的设计工作,计划今年10月前完成明年全年产品规划。“以前我们在时尚因素方面考虑得不多,其实类似内衣、床上用品这些主力类产品也要跟着潮流走。”
